阿里巴巴分析报告:淘天拐点已至,组织架构变革值得期待

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(报告出品方 / 作者:国泰君安 证券,李奇)

1. 过去几年,异军突起的短视频电商成为淘天最大的 劲敌

短视频电商的兴起同时减少了阿里系电商 C 端和 B 端的流量规模,对它的市场份额以及广告收入产生了负向冲击。

1.1. 淘天本质上是流量生意

淘天是一个流量为核心的数字经济体,B 端和 C 端的流量规模决定 淘天的成交数额以及广告收入。阿里自己不卖货,只是提供买家和卖家 交易的场所。通过卖搜索排名 & 展示位置等方式,向商家收取广告费和 佣金。纵观淘天的所有业务,淘宝搭建了 C2C 的交易平台,撮合 C 店与 C 端消费者的交易;天猫引入了品牌商打造 B2C 平台,撮合品牌商与 C 端消费者的交易。商业化方面,它通过淘宝直通车、广告展示费、淘宝 客等方式收取商家管理服务费用;通过对每笔交易进行一定比例的抽成 收取佣金。

1.2. 从 C 端来看,短视频 App 侵蚀了淘天 App 的用户使用时 长

主要受抖音及快手这类短视频 App 的挤压,从 2020 年开始淘天 App 的用户使用时长持续下降。根据 Questmobile 的数据,抖音及快手 的用户使用时长占比从 2020 年的 21.32% 提升至 2023 年的 24.28%,淘 宝及天猫的用户时长占比则从 3.62% 降低至 2.77%。虽然淘天的用户时 长占比的下降部分是由于拼多多的崛起导致的,但是由于拼多多的用户 时长占比增幅较小(从 2020 年的 2.68% 提升至 2023 年 2.74%), 故我们 认为淘天的用户使用时长的降幅主要还是来自于短视频平台的挤压作 用。

1.3. 从 B 端来看,短视频电商对淘天的优势品类施加了竞争 压力

1.3.1. 短视频电商相较淘天具有更低的获客成本

得益于较短的发展历史和以热度加权、叠加推荐为基础流量分发机 制,短视频电商的获客成本更低。历经二十余年的发展,淘天入驻商家日渐增多,竞争加剧,使得商家在淘天获取流量的成本越来越高,经营 难度增加。根据财报测算,淘天的平均获客成本从 2013 财年 9 月的 12 元 / 人上升到 2022 财年 689 元 / 人。相对而言,抖音、快手等短视频平台 的平均获客成本较低。这是因为首先,相较于淘天,短视频电商发展历 史较短,仍有大量有购物需求但无购买历史的用户,这意味着平台拥有 大量可供商家拓展的潜在客户,并且商家可用较低的营销成本实现客户 规模的迅速拓展。根据界面数据和久谦中台,2020 年 12 月抖音电商的 付费用户为 5600 万人,2021 年 12 月则达到了 2.4 亿人,买家一年内增 长了 4.2 倍;其次,短视频平台以热度加权、叠加推荐为基础的流量分 发机制使得热度较高的内容能够迅速地在平台内进行传播,实现病毒性 营销和品牌的迅速破圈,这使得商家花相同的推广费用可以触达更广泛 的用户群体,故摊薄在每个获取新客户的成本较低。根据 OFweek 维科 网及 2023 年初吴晓波在演讲中给出的数据,2022 年快手的获客成本仅 为 177 元 / 人,而这个数字在 2018 年仅为 31 元 / 人。

1.3.2. 短视频电商对淘天的优势品类构成了一定的竞争压力

以服装配饰、护肤为代表的主要品类和短视频电商模式的契合度较 高,受更低的获客成本驱使,这些品类纷纷出“淘”。如果说货架电商的“后起之秀”拼多多(优势品类在于生鲜农业,主打下沉市场)影响了 淘天在下沉市场的增长空间,那么短视频电商更多的是对淘天的核心盘 构成了一定的挑战。短视频电商的模式较适合对体验感要求较高的非标 品类,也就是淘天的优势品类服装和美妆个护。这是因为短视频和直播 等形态能通过展示商品的使用过程和使用效果从而最大程度地呈现出 商品特征,提升用户体验感,降低因非标品商品间差异化程度较高而产 生的信息不对称,进而提高用户决策效率。因此,短视频电商为日用品、服装、美食、美妆等品类开辟了更高效的销售模式。为了追求更低的获 客成本,这些商家纷纷在短视频电商新增经营阵地。虽然它们可能仍然 维持着在淘天的经营,但这势必会挤压它们在淘天的经营时间,并最终 导致淘天在品类上的销售额的降低。从久谦的数据观察到,受竞争加剧 和消费下行的影响,2022 年 5 月 -2023 年 4 月,天猫的服装配饰类目的 销售额下降超 14%,护肤类目下降超 18%。同时,这些品类大部分月份 的跌幅显著低于大盘平均跌幅。此外,由于服饰及护肤这两个类目在天 猫销售额排名靠前(服装配饰:top1,护肤:top9),故短视频电商的崛起对淘天的部分主要品类产生了冲击。

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1.4. B、C 两端流量的减少导致淘天的市场份额和广告收入受 到影响

短视频电商对淘天 C 端和 B 端流量的冲击对淘天的市场份额和广 告收入产生了持续的影响。从以 GMV 来衡量的市场份额来看,从 2017 到 2022 年淘天的市占率从 75% 到滑落到 46%。在这约 29% 的降幅中,其中 12% 是受抖音和快手这类短视频电商的挤压所致。从广告收入来看,从 2021 年 Q4 开始,阿里客户管理收入(含站内广告收入 + 天猫佣金)增速放缓且同比下降幅度较大。在激烈的竞争下,阿里于 22 年 Q4 开始 一直处于收入下滑的状态。2022 年 Q4 到 2023 年 Q4 的同比增速分别为 -1%,0%,-10%,-7%,-9% 和 -5%。我们预计造成该下滑的原因除了电 商这两年零和博弈的前提下,需求端受到冲击,商家在广告投放的意愿 变化也是另一大主要原因。抖音作为一个又有品宣效果,又有销售转化 的双功能平台,对于商家的吸引力较强。而当商家在宏观经济的不确定 性下整体广告预算也有限,原本在淘天投放的预算必定分流至短视频电 商,造成了阿里在 CMR 收入的负增长。

2. 电商多元格局已较为清晰,阿里“拐点”已至

短视频电商作为后起之秀继续影响淘天 C 端和 B 端的流量规模与 市占率,但回归常态增长意味着淘天的拐点即将到来。

短视频电商 GMV = 内容电商 GMV+ 货架电商 GMV = 内容平台总 VV 数 * 电商 VV 占比 * 单位电商 VV 的购买转化率 * 客单价 + 货架电商入 口 PV 数 *PV 购买转化率 * 客单价。结合短视频电商 GMV 的测算公式,由于购买转化率、客单价的提升依赖用户购买习惯的养成和平台供给的 丰富,而这两个因素并不是在短期内能够实现的,因此在短期内这两个 指标不会有很大的提升。以客单价为例,根据新浪财经的数据,2022 年,抖音客单价约 60-80 元,2020-2021 年以来并无观测到客单价有明显增长 态势。但是,短视频平台天然拥有的巨大流量为电商带来了充足的、可 在短期内获得的流量红利,因此我们认为短期短视频电商 GMV 的增长 主要来自于内容平台总 VV 数的增加、电商 VV 占比的增长以及货架电 商入口 PV 数的增长,长期短视频 GMV 的增长主要来自于内容电商和 货架电商场域购买转化率、客单价的增长。短期内淘天将受到以抖音为代表的短视频电商的持续冲击,然而长 期来看它仍然具备一定竞争优势。我们具体以抖音为例对短视频 GMV 短期和长期的增长情况进行分析。短期内,由于内容平台总 VV 数的增 长逐渐停滞、电商 VV 占比可拓展的空间有限,因此内容场域流量红利 接近天花板;然而得益于抖音商城一级入口的开拓,货架场域仍持续释 放流量红利,故淘天在短期内仍将受到抖音电商的持续冲击。长期来看,虽然购买转化率和客单价将持续提升,但由于抖音对用户购买心智培养 的能力有限、较难构建全品类的供给体系,因此淘天在长期上仍然具备 一定竞争优势。

2.1. 短期内,内容场域流量红利接近天花板,但货架场域仍持 续释放流量红利

2.1.1. 抖音内容场域流量红利接近天花板

2.1.1.1. 抖音内容平台总 VV 数的增长已逐渐停滞

DAU、用户使用时长增长缓慢,抖音内容平台总 VV 数的增长已逐 渐停滞。内容平台总 VV 数 =DAU* 用户使用时长 / 单位时间内人均浏览 VV 量。由于单位时间内人均浏览 VV 量取决于用户的浏览速度以及短 视频和直播的平均时长,它们是较为稳定的数值,因此,内容平台总 VV 数的变化 更多受由 易变化的 DAU 和用户 使用时长 影响。根 据 Questmobile 的数据,DAU 方面,截止 2023 年 3 月份,抖音 DAU 已突 破 4.4 亿。从增长态势来看,从 2021 年 9 月开始,抖音的 DAU 环比增 速在 -2%-2% 的区间内徘徊,增长非常缓慢。用户使用时长方面,截止 2023 年 3 月份,用户的使用时长已超过 100 分钟,环比增速逐渐向负数收敛。故我们预计,抖音的活跃用户数以及用户使用时长的增长接近瓶颈,未 来用户使用时长的增长空间有限。

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2.1.1.2. 电商 VV 占比可拓展的空间有限

受制于用户体验,电商 VV 占比增长空间有限。虽然抖音正在大力 发展电商业务,希望通过电商来实现流量高效率的变现,但商业化和用 户体验的矛盾使得抖音无法继续增加电商内容的分发。根据联商网和光 子星球透露,抖音在 2022 年上半年进行多次测试,发现展示的电商内容 一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影 响。受制于用户体验,自 2021 年 12 月开始,抖音开始有意识地下调电 商 VV 占比。平均来看,2021 年电商的 VV 占比为 15%,而 2022 年已 经下降到 10-13%。与此相对的,由于用户对于本地生活商业化内容感知 较浅,接受度更高,本地生活将成为电商的流量承接方。在未来,由于 抖音平衡用户体验与内容变现的决心以及本地生活业务的增长,电商 VV 占比可能会进一步下调。

2.1.2. 抖音货架场域短期具备流量红利

为进一步打开抖音电商 GMV 的天花板,抖音进军货架电商。2022 年 5 月,抖音电商正式升级为“全域兴趣电商”,新增商城、搜索这两个 新增中心场域,构建起内容场域的“货找人”以及中心场域中的“人找货”两条链路,通过 FACT+ 全域经营方法论助力商家长效发展。在 FACT+ 的框架下,由 FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给,实现深度种草和高效成交;由抖音商城与搜索组成的中心场延伸转化场域,提升转化效率;由营销场中付费流量和自然流量的协同经营拓宽流量入 口,提升流量效率。

随着抖音商城一级入口的开放,货架场域持续释放流量红利。相应 地,抖音电商在产品层面也做出了一定的变化。在 21 年 8 月抖音小店 升级为抖音商城后,11 月抖音商城升级为一级入口,与关注、推荐、同 城三大 tab 并列,同时在个人页下方单独设立抖音入口。抖音商城的产 品形态和淘宝、京东等货架电商的形态较为类似,上部为活动专区,包 含直播精选、品牌馆、超值购以及低价秒杀等频道;下部为下拉式商品 展示栏,商品以直播、短视频、图文等形式展现,点击即可进入相应的 直播间和商品详情展示页,实现商城和内容的双向打通。2022 年 3 月 -4 月,抖音正式开始测试商城一级入口,并在 618 正式将入口正式开放给 商城。入口开放后,泛商城流量得到大幅度的提升。2021 年 4 月,抖音 商城的 DAU 仅有 2000-3000 万量级,而到 2022 年 8 月,抖音商城的 DAU 已经破亿。目前,商城一级入口仍然在持续释放着流量红利。随着 商城一级入口位置的放量,用户对入口的认知度和接受度的提高,入口 渗透率稳步提升。,根据 36Kr 的报道,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商 第三届生态大会(2023.5.16)上分享的数据,在整个抖音电商流量增长 的前提下货架场景流量占比已迅速全平台流量的 44%,货架场景已经真 正变成一个新流量引擎。

2.2. 抖音长期来看对淘天的影响较为可控

长期短视频 GMV 的增长主要来自于内容场域和货架场域购买转化 率以及客单价的增长,它们主要依赖于用户购买习惯的养成以及平台供 给的丰富程度。

2.2.1. 虽然抖音正在强化用户的购买心智,但是可强化的空间有限

随着商城和搜索场域用户使用规模和交易规模的增长,抖音用户正 在逐步养成购买心智。当用户的购买心智增强时,他们不仅会“被动”地 接受更多的商品推荐,还会“主动”地去浏览商城、主动搜索商品。因此,抖音商城及搜索的数据能够反映用户购买心智养成的程度。根据我们的 预测,抖音商城方面,抖音商城一级入口的日均 UV 或已超 1 亿,近半 年来购买转化率和电商意图日均搜索量有明显提升。然而,从长期来看,抖音的内容场域和货架场域能够培养的用户购 物心智有限,对淘天的影响较为可控。首先,受制于内容电商的模式,内容场域搭载的电商模式较难撼动用户的娱乐心智。内容电商模式下,用户本来并无购物兴趣,平台通过短视频 / 直播的方式将含商品信息的优 质内容反复曝光给用户从而激发用户的购买行为。因此,这一模式激发 的购物行为大多为临时性的、计划外的冲动性消费。打开短视频平台的 用户大多是以娱乐心智为主,所以我们预计用户在内容场域的购买大多 是刷内容时的“附属”行为,较难撼动用户的娱乐心智。在 2021 年双 11 预售首日,李佳琦和薇娅在淘宝直播通过介绍每个产品的特点完成 400+ 商品的带货,平均每个商品的介绍时间仅为 1 分钟;而在 2021 年 10 月 底,佰草集在抖音上通过“延禧宫正传”直播间,以“宫斗剧”的形式 带货。两者差异化的带货方式显示了用户在两种不同平台上消费内容时 的心智差异。

其次,根据吴军的《浪潮之巅》中提及的公司基因决定论 1,擅长娱 乐的短视频平台很难在货架电商模式上建立相对竞争优势,故货架场域 能够培育的用户购买心智有限。根据吴军提出的公司基因基因论,一个 在某个领域特别成功的大公司在文化、做事方式、商业模式、市场定位 方面已经被优化得非常适应这个市场,这使得该公司获得成功的内在因 素会深深地植入该公司,称之为公司的基因。当公司开拓新领域时,它 也会按照自己的基因克隆出一个新的部门,然而由于适应现有市场的基 因未必适合一个新的市场。因此,短视频平台擅长娱乐的基因即使能够 帮助平台在以内容为驱动的内容电商模式上取得先机,也很难在以“多 快好省”为核心的货架电商模式上建立竞争优势。在用户的认知中,淘 宝和天猫的优势在于“多”和“好”,淘宝 C2C 模式下大量个人和中小 商家入驻,天猫 B2C 模式吸引了大量的品牌商家,满足消费者主流到长 尾小众的各种需求;京东的优势在于“快”,京东物流具有非常强的时效 性,让消费者在履约和售后时拥有更好的体验;拼多多的优势在于“省”,它通过吸纳大量白牌商家和以低价为核心的流量分配机制满足消费者 性价比的需求。但是相对而言,抖音并未在任何一个维度上形成差异化 的优势。根据人人都是产品经理里,俞军老师提出的产品价值公式,产 品价值 =(新体验 - 旧体验)- 使用成本。抖音在货架场域并未带来新的体 验增量,未给用户一个“非选择你不可的理由”,同时,用户还面临着切 换平台产生的使用成本,故在货架场域抖音也很难培养具有竞争力的购 买心智。在日活口径下,根据新浪和 36kr 的数据,2022 年抖音电商的渗 透率约为 50%,而抖音商城的渗透率约为 20%。虽然目前渗透率的水平 已经相当高(快手电商渗透率仅为 30%),但是这个数据意味着仍有近半 数的用户没有在抖音购物的习惯,同时,受制于主要用户体验,未来渗 透率提升的节奏大概率会放缓。无法培育强购买心智最终将导致抖音电 商的转化率和淘宝这类传统货架电商平台相比仍有一定差距。根据电商 报的数据,以 2022 年双 11 期间的数据举例,抖音商城的最高访客数达 到 3 亿,但实际转化率仅为 1.2%。然而,根据店查查的数据,淘宝的下 单转化率达到了 4%-6%。

2.2.2. 虽然抖音正快速扩充供给,但是实现全品类覆盖的难度大、时间 长

得益于双边网络效应,抖音正快速扩充商品供给。双边网络效应指 的是购买用户的增加提高了渠道价值,促进了商家规模和商品丰富度的 提升,由此继续提升购买用户的规模,并又吸引新的商家入驻,推动商 品品类得以进一步地丰富。因此,随着抖音电商 DAU 的迅速扩张,越 来越多的商家意识到抖音渠道的价值,抖音的商品数量以及新增入驻品 牌也得到了迅速的提升。根据 2022 年抖音电商年度报告,抖音电商的商 品数量同比增长 81%。同时,抖音具有较强的品牌吸引力。在 2021 年 1 月 -2022 年 12 月期间,虽然由于运营优化和资源整合使得抖音整体的品 牌数量增长较慢,但是抖音每月都有较大比例的新品牌入驻,为平台生 态持续带来活力。

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然而,受制于内容电商为主的模式,短视频电商完成全品类供给构 建的难度较大。内容模式比较适合于体验感要求较高的非标品类的营销 和推广,但并不是所有品类均适合内容化营销,例如家装建材、大家电 等。虽然抖音也尝试通过补充货架场景来适配更多的品类,但是以内容 电商为主的获客方式阻碍了它实现全品类拓展的步伐。从目前多数用户 的消费链路来看,用户首先在内容场域中被分发的商品内容所吸引,随 后用户可能前往货架场域进行购买以及复购。若品类无法契合内容电商 形态,那么它将无法获得足够的流量进入货架电商场域的转化及复购环 节,故很难在这一模式下生存。目前抖音品类销售额的分布可以一定程 度上说明这一点。从图中来看,各类目间销售额的差距较大,其中,服 装配饰、护肤、饮料冲调等适合内容电商模式的品类的销售额相对较高,而大家电、家装建材、个护用具等和内容电商模式适配度较低的品类的 销售额则相对较低。虽然抖音仍然处在类目扩张的阶段,然而受制于部 分品类和内容电商的匹配度较低的问题,我们认为未来抖音可能很难完 成全品类商品和商家的覆盖。

此外,即使抖音供给能够覆盖全品类,那么它也将是一个长期的过程。根据雷锋网的数据从第三方商家数来看,淘宝的商家数已超过 1000 万。根据淘宝官方数据,截至 2022 年 7 月 31 日的过去一年里,淘宝天 猫仍然净增长 120 万商家,在国内 18-30 岁的年轻人里,差不多每 80 个 人里就有一个淘宝卖家。而根据 CNBdata 的数据,2022 年抖音泛商城的 第三方商家数量虽然从年初的 60 万增长至年底的 90 万,但抖音的卖家 生态距离淘宝天猫还很远,若想搭建像淘宝实现全品类的拓展,抖音还 有长的路要走。

3. 阿里组织架构变革,淘天集团重塑电商竞争力

3.1. 阿里进行“1+6+N”组织架构变革,提升组织灵敏度和组 织效率

根据阿里官方的信息,阿里进行“1+6+N”的组织架构改革,提升 各业务在决策和执行上的灵活性,提高组织灵敏度和组织效率。阿里于 2023 年 3 月 28 日启动“1+6+N”组织架构变革,在阿里巴巴集团之下设 立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文 娱等六大业务集团和多家业务公司,并分别建立各业务集团和业务公司 的董事会,实行各业务集团和业务公司领导下的 CEO 负责制。此次调整 后阿里巴巴集团将全面实行控股公司管理,阿里巴巴集团中后台也将全 面做轻做薄,此后各业务集团所共享的中后台业务将通过专业服务公司 模式提供。而根据阿里最新财报显示,阿里计划在 12 个月内将云智能集 团从集团完全分拆,独立走向上市。菜鸟、盒马将启动上市计划,阿里 国际数字商业集团将启动外部融资计划。经过十几年的发展,阿里巴巴集团以自我生长或者收购的方式产生 了大批业务,成长为一个庞大的商业集合体。然而,这也使得阿里内部 的决策链路变长,对市场变化的相应越发迟钝,组织活力下降。此次的 结构变化缩短了阿里的决策链路,便于各业务集团及公司更快地响应市 场变化,提高组织灵敏度和组织效率。

3.2. 淘天集团将通过内容化、扶持品牌和中小商家以及推动全 面 AI 化巩固市场领先地位

2023 年 5 月 10 日,淘宝天猫 618 商家大会召开。淘天集团首席执 行官戴珊表示,在生成式 AI 等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大 背景下,淘宝天猫确定了“变革生新”的三个方向,分别是升级新场景、新生态和新技术,即打造差异化的内容供给、支持品牌和中小商家的发 展以及全面应用 AI 工具。

3.2.1. 用户端:打造差异化的内容供给

根据 2023 年淘宝最新的五大战略,淘宝将通过直播、内容化两个战 略来提供更丰富的消费形式,加强用户粘性和时长。

3.2.1.1. 直播:打造更健康的直播生态

淘宝直播存在的问题是它相对于短视频电商缺少足够的带货主播 供给以及具有严重的马太效应。短视频平台拥有极大规模体量的内容创 作者和娱乐主播,带货主播可源源不断地从他们中转化而来,因而短视 频电商在带货主播的供给上具有天然优势。相反,淘天天然缺少内容基 因,为了和短视频电商进行抗争,在前期选择扶持超头部主播,这就导 致了淘宝直播的马太效应较强。从 2022 年的数据来看,淘宝直播 Top3 主播的 GMV 在快手、抖音、淘宝中相对而言最大,头部效应最为明显。依赖超头部主播也为淘宝直播未来的发展也为其埋下了潜在的风险。由 于直播行业的规范化,2022 年 618 期间,雪梨、薇娅和李佳琦等淘宝直 播超级头部主播缺位,但是中腰部主播群体支撑不足,导致淘宝直播的 销售额迅速下跌并被短视频电商所赶超。据亿邦动力和星图数据显示,618 期间,抖音、快手直播间的销售额或已经超过淘宝直播的销售额。

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针对此,淘宝直播主要通过吸引站外的优质主播入驻、扶持中腰部 主播和商家自播来创造更好的主播生态。首先,淘宝正在不遗余力地吸 引站外优质主播来弥补自身主播生态的不足。在 2022 年双十一前夕,淘 宝直播先后与交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等抖音上的头部 MCN 机构合作,这极大程度上促使淘宝直播成为整个淘系 2022 年增 长最快的业务之一(GMV 增幅达 54%)。根据中国科技网显示,2021 年 有超 50 万名新主播达人入驻淘宝,2022 年 9 月 -11 月有超 100 个 MCN 直播机构加入淘宝直播。在 2023 年,淘宝直播将继续吸引站外优质的主 播入驻淘宝,增加主播供给。

其次,扶持中腰部主播和商家自播方面,2022 年以来,淘宝直播陆 续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划、商家自 播招募令计划等主播政策,以帮助中腰部主播和商家自播快速成长。根 据品味网的报道,淘宝直播目标实现支持 2000 个账号成交翻倍,5000 个店播年度成交超 1000 万,培育 100 个粉丝超百万的内容账号。以新 领航计划为例,它主要是对一批销售能力强、成长诉求旺盛的主播做流 量激励,帮助主播实现快速成长,促进淘宝主播生态的繁荣。该计划主 要包含成交激励挑战和商业化激励两大政策。成交激励挑战方面,完成 销售量涨幅目标的主播将获得流量奖励;商业化激励方面,完成销售额 和商业化投放目标的主播将获得流量奖励。未来,淘宝将继续深化主播 政策,进一步优化中腰部主播的生存环境,完善主播成长体系。

1) 为了引导商家自播,淘宝直播于 2022 年 4 月推出商家自播超级播 招募令计划。符合招募令所指定品类和等级的商家完成规定时间段 内、规定有效时长的直播即可获得 5w-10w 的热浪币奖励。淘宝直 播未来将继续通过“超级播计划”等计划扶持商家自播。

2) 此外,为了进一步释放中腰部主播和商家自播的活力,在流量分 发的规则方面淘宝也做了调整。2022 年 9 月淘宝提出未来将把流 量分发规则转变为“成交 + 内容”并重,从交易导向转变为向内容倾 斜,为中腰部主播和商家自播的发展提供更大空间。

3.2.1.2. 内容化:增加内容分发、实现内容和店铺更深度的勾连

淘天集团进行内容化战略已经成为不可避免的选择。首先,由于短 视频为代表的内容平台正在逐步抢占用户的使用时长,搭建在此基础上 的短视频电商通过不断地给用户曝光商品相关内容,提前拦截用户需求,并完成闭环交易。面对迅速兴起的视频电商模式,淘宝天猫需要通过内 容化战略来留住更多的流量。其次,用户消费习惯正在由图文消费转变 为内容消费,淘宝天猫需要针对这一趋势变化做出调整。2023 年戴珊在 天猫商家闭门会上称,“这个时代发生变化了,过去的图文详情页已经讲 不清楚商品了,要跟上消费者的需求。我们也看到去年双 11 之后,使用 短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长,远高于以图文 详情为表达方式的商家。”

淘天集团将内容化战略已确定的具体方向包括流量扶持和赋能店 铺经营。首先,淘宝天猫会对短视频和直播内容进行流量扶持。根据 36 氪的报道,2023 年手淘推荐信息流给到直播和短视频的流量将从 30% 左 右上调至 70%,直播的入口可能再次加强。同时,短视频、内容种草和 直播都将进入品牌店铺的首页。其次,根据新浪的报道,戴珊在天猫商 家会议上透露,2023 年一个确定的工作方向是如何用好淘宝直播、短视 频等内容产品,与店铺经营进行更深度的勾连。近日,手淘店铺官方发 布店铺动态升级公告,宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力,养成 消费者进店消费内容的习惯。这一举措体现了淘天集团在赋能店铺经营 方面的努力。新店铺升级方案能够帮助商家更好地在私域中组织和展示内容,同 时培养用户进店消费内容的习惯。新方案主要包括以下两个部分:

1) 增加了动态页面可展示的内容类型。升级后的店铺不仅能汇总展 示商家名下的所有内容,还可供商家们进行内容的二次组织,在彰显店铺特色上发力,推动“内容种草”收割效率的提升。

2) 各种内容场景下均引导进入店铺动态,帮助培育消费者进店看内 容、找内容的习惯。包括首页信息流中的视频流、直播间等场景 展示的店铺头像,用户点击后都会直接进入店铺动态页面,而非 以前的“首页”。

3.2.2. 商家端:支持品牌和中小商家的发展

阿里成立了“中小企业发展中心”和“品牌业务发展中心”,促使品牌 与中小商家起头并进,构筑繁荣生态。为此,阿里进行了相应的组织升 级。5 月 10 日,淘宝天猫 618 商家大会首次亮相了架构调整后的三大发 展部,即“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中 心”。其中,中小企业发展中心关注货品丰富性,重在创造性供给;品 牌业务发展中心则通过引领消费趋势,旨在推动消费升级。从其架构重 构的结果来看,一方面它适应了不同领域消费者需求的差异性,保证不 同购买力、不同偏好的消费者均可以找到符合需求的商品;另一方面它 适应了不同垂直商家需求的差异性,保障品牌与中小商家都获得最精准 的支持,推动业务兑现用户价值。随着品牌与中小商家齐头并进,淘宝 天猫的生态将更加繁荣。各发展中心将通过差异化的方式助力品牌和中小商家在大促期间 的经营。淘天集团 CEO 戴珊和淘宝天猫 618 总负责人暮珊均提到,2023 年这是历史上投入最大的一届淘宝天猫 618。从 2023 年 618 的规划可以 看出,首先,2023 年 618 中小商家的参与感会更强;其次,品牌依然是 淘宝天猫加注的重点,品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到 运营等全盘生意。整体来看,中小企业发展中心和品牌业务中心是一个 相互联通的整体,帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。

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3.2.3. AI:全面 AI 化

3.2.3.1. 通义千问大模型奠定技术基础

阿里推出通义千问大模型,具备多轮对话、文案创作、逻辑推理等 功能。ChatGPT 引发了新一轮的互联网效率革命,随着 OpenAI 开放 API,国内外互联网大厂纷纷加快大模型以及在各垂直领域上的应用。2023 年 2 月,Shopify 宣布将为商家提供 ChatGPT 支持,商家可通过接入 API 或 者采用聊天 机器人 的方式将 ChatGPT 集成到自身的商店中。阿里巴巴则 于 4 月 7 日官宣了大模型“通义千问”,并且在 4 月 11 日的阿里云峰会上 展示了通义千问的功能及应用。通义千问核心具有五大功能:1)多轮对 话。更深入地理解提问意图从而更精准地回答问题。2)文案创作。具备 邮件编写、企业策划撰写、小说写作能力,能够大幅提升工作效率。3)逻辑推理。进行简单地计算和编程开发。4)多模态理解。5)多语言支 持。实现跨语种、跨形态的沟通交流。

3.2.3.2. AI+ 电商为用户提升购物体验,为商家降本增效

在 AI 的加持下,未来淘宝和天猫将显著提升用户购物体验,为商 家降本增效。首先,用户方面,AI 对于电商的赋能场景主要包括:1)更高效的推荐。当消费者已具备计划性购物需求的场景下,帮助消费者 以更低的表达门槛(例如更加概括性、抽象化的搜索语言)、更快的速度 筛选到称心的商品,提升购物需求的转化效率。例如搜索“18 岁女生第 一次化妆需要准备什么”,智能购物助手即可依次列举必备化妆品工具并 进行对应的化妆品推荐,快速生成一站式的购物解决方案。2)更高效的 推荐。推荐的“千人千面”在大模型时代会发挥得更好。大模型使用的 深度学习算法超越了传统的协同过滤和神经网络技术,将能达到更精准、更个性化的单品推荐。3)更优质的内容。AI 能帮助平台以更高的效率、更低的成本实现优质内容的生成,帮助电商平台进一步强化用户粘性和 提升用户时长,激发出更多非计划性消费需求。

其次,商家方面,大模型赋能下的智能电商有望实现从文案的宣发 到设计到分发到履约到售后服务管理的一体化服务,构建全流程的智能 电商,帮助商家降本增效。1)营销文案智能生成。结合商品宣发需求实 现营销文案的智能生成。通过应用阿里妈妈发布的“AI 智能文案”产品,结合淘宝、天猫的海量优质内容,促使商品自动生成高品质的营销文案。2)虚拟带货直播。使用虚拟形象进行直播,打造个性化专属虚拟数字人 IP,降低人力成本。3)物流与仓储智慧管理。根据库存实时变化、区域 订单体量、退(换)货数量等指标,协助企业进行合理的物流调度与规 划。4)智能私服助手。作为私人服务助手,提供更智能、更便捷的定制 化专属服务。根据 36Kr 的报道,目前,通义千问已实现了 2%-10% 的应用效果提 升。

3.2.3.3. 实现 AI 的普及、普惠和分享

淘宝天猫在 AI 时代的三个关键词为普及、普惠、分享。随着 AI 等 科技的进步,淘宝天猫将更有能力承接更广泛的用户以及用户需求。淘 宝在 2023 年将更加聚焦于淘宝上的科技投入,通过整个集团的科技能 力和数据能力,升级现有的商家工具,并打造新的工具,同时建设用户 生活新场景,以期率先进入下一代的用户体验范式。2023 年内,淘宝将 为商家免费提供 15 款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私 域工具。未来五年内,淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全 免费,为商家极大地降本、提效。戴珊在 618 商家会时表示,“接下来淘 宝要让 AI 普及、普惠,爆发真正改变行业,推动社会进步的生产力。”

3.2.3.4. 凭借电商场景的数据优势,重塑 AI 时代电商竞争力

阿里具备行业内领先的电商场景数据体系,其训练的大模型能达到 较好的营销效果。阿里拥有多层级、完善的电商产品矩阵,相较于竞品 拥有更大规模的商品和商家规模,并且服务了较广的电商消费者群体,这使得其积累了相当丰富的消费者画像以及完善的购物标签体系数据。例如,阿里 [达摩盘] 标签体系中积累了丰富的消费行为数据,且用户画 像颗粒度较细。同时,基于不同的活动场景,达摩盘会适时增加新的活 动标签分类。例如双十一预售期时,它增加了双十一前站这一分类,包 含大促前站场景、全城拉新场景、行业策略场景等。完善的电商场景数 据体系将帮助阿里的大模型在达到更精准的营销效果。因此,我们看好 AI 技术对电商业务赋能的潜力。

阿里巴巴分析报告:淘天拐点已至,组织架构变革值得期待

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

原文链接:https://caifuhao.eastmoney.com/news/20230612112808120344090

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